Şirkətə, məhsula və ya xidmətə ad verilməsi elə də asan deyil. Prosesə “körpəyə” ad verilməsi kimi yanaşsaq, bu həm də çox məsuliyyətli mövzudur. Dastanlarımızda da ad verilməsi prosesinə çox məsuliyyətli yanaşılır və şəxsin həyatında ciddi bir nailiyyəti olana qədər təxirə salınırdı. “Naming” sadəcə ad fikirləşmək deyil, mövcud ola biləcək adlandırmalar arasından sizi ən dəqiq təsvir edəcək, ahəngli və yaddaqalan birinin seçim prosesidir.

Verdiyiniz ad məhsula güc verə və ya onun haqda istəmədiyiniz suallar doğura bilər. Hər gün bizim üçün yeni olan brend adları ilə rastlaşırıq. Onlardan bəziləri maraqlı, diləyatan, bəziləri çox mürəkkəb anlaşılan və oxunan, bəziləri isə sadəcə gülməlidir. Bu isə əlbəttə, brendin taleyində öz əksini tapır. Məsul şəxslərin adlandırmaya səhv yanaşması nəticəsində kifayət qədər keyfiyyətli məhsul uğursuz ola bilər.

Məsələn, Danone şirkətinin yoqurt məhsulu müxtəlif ölkələrin bazarlarında “Danino”,”Danonino”, Danoninho” adları ilə tanınsa da, Rusiya bazarına məhz ”Растишка”  adı ilə girməyə məcbur oldu, çünki digər adlarla insanlar bu məhsulu almırdı.

Bu o deməkdir ki, adlandırma yalnız kreativlikdən ibarət deyil, burada digər amillər, xüsusilə də istehlakçını tanıma böyük rol oynayır. Düzgün ad qoyma prosesi bir neçə mərhələdən keçir:

I Mərhələ - “Tanışlıq”
Əvvəl adı veriləcək şirkət/məshul/xidmət ilə tanış olmalıyıq. Bu nədir, hansı problemi həll edir, xüsusiyyətləri, fərqli cəhətləri. Bundan sonra həmin bazarda onun rəqiblərini tanımalı və hədəf kütləni təyin etməliyik. Onun istehlakçısı kimdir? Onun hansı vərdişləri var? Hansı yaş kateqoriyasına aiddir? Özünü hansı sosial statusa aid edir? və s. Bu mərhələdə biz bütün analizlərdən sonra açar sözləri çıxarmalıyıq.

II mərhələ - “Yaradıcılıq”
Müxtəlif variantlardan generasiyanın nəticəsində fərqli adların təklif olunmasına mərhələsi. Həmin adlar brendin əsas konseptinə maksimal uyğun, strategiyanı izah edən və istehlakçı üçün aydın olmalıdır. Adətən mütəxəssislər aşağıda qeyd olunan variantlardan istifadə edirlər:

• Birbaşa məhsulu və ya xidməti ifadə edən adlar. Bu cür adlar əsasən ixtisaslaşmış şirkətlər üçün yararlıdır - Asia Air, Coffee house, Hediyye.al.
• Birbaşa məhsulu və ya xidmətli deyil, onun hansısa xarakteristikasını və ya şirkətin bir xüsusiyyətini, missiyasını, tarixçəsini izah edən adlar: Hyundai, Asus, Reebok, Virgin.
• Kombinasiya olunmuş adlar - bir neçə sözdən ibarət olur və bəzən açıq, bəzən də qapalı şəkildə məhsulu/xidməti izah edir – Microsoft, Nescafe (Nestle və cafe), Brandup, Facebook, BrainFood (qoz istehsalı və satışı), Red Gold (zəfəran istehsalı və satışı), Comcast (communication+broadcast).
• Abstrakt adlar - məhsul və xidmətin mahiyyəti ilə əlaqədar birbaşa məna daşımayan, lakin adətən maraqlı izaha və ya tarixçəyə malik olan adlar  – Danone, Chupa-Chups, Google, Nar, Daewoo (gözəl ev), Amazon, Yahoo!.
• Söz oyunu ‑ sözlərin birləşməsi nəticəsində bir neçə məna alınır. Hər bir məna brendin konseptini izah etməlidir – Beerbaşa, Silber Auto.
• Abreviatura - müəyyən sözlərin başlanğıc hissələrindən, yaxud həmin sözlərin ilk hərflərindən düzəldilmiş adlar – BMW, AT&T, BBC, FedEx, HTC, KFC, Seat.
• Şəxs adları – kiməsə həsr olunmuş, şəxsin imicindən istifadə olunmuş adlar - Bang & Olufsen, Tesla, Babaevskiy, Audi, Casio.  

və s. Müxtəlif müasir və qədim dillər, inanclar və s. alətlərə müraciət bu iş prosesdə sizin köməyinizə çata bilər. Bu metodları kombinə də etmək olar, məsələn, Lukoil adının ilk 3 hərfi abreviatura, sonrasında isə daha bir söz əlavə etməklə düzəlib. Özünüzdən orijinal bir metod da düşünə bilərsiniz, məsələn, Xobni şirkəti "inbox" sözünün əksinə versiyasını özünə ad seçib. 

Növbəti mərhələyə keçə bilmək üçün minimum 20 ad təklifi olmalıdır.

III Mərhələ - “Seçim”
Beyin fırtınası nəticəsində əlimizdə olan adları müzakirə edirik və ən uyğun olanın üzərində dayanırıq. Seçim bir neçə kriteriyaya əsasən aparılır, amma ən vacib məqam əlbəttə şirkətin/məhsulun/xidmətin müştərisinin fikirləridir. Bəzən qərar verici şəxlər bu faktoru unudur və öz istəklərinə uyğun qərar verməyə çalışır. Məhz müştəri bu adı özünə yaxın hiss etməli, ad onda müxtəlif müsbət emosiyalar və assosasiyalar yaratmalıdır. Bu səbəbdən bəzən fokus qruplar da təşkil olunur. 

IV Mərhələ - “Hüquq”
Bu mərhələdə seçilən adı qeydiyyatdan keçiririk. İstəyə uyğun olaraq (həmçinin təhlükəsizlik baxımından) seçilmiş ad patent idarəsinə təqdim edilə və müvafiq sənəd alına bilər. 

Beləliklə, ad qoyma prosesi nə qədər maraqlı və cəzibədar görsənirsə, bir o qədər də mürəkkəb və məsuliyyətlidir. Bunun üçün əlimizdə hədsiz imkanların olduğunu nəzərə alın. Əsas məqsədiniz istehlakçının yaddaşında yer tutmaqdır. Bunu isə yalnız düzgün, hərtərəfli analizdən sonra etmək mümkündür. Unutmaq olmaz ki, brend ilə əlaqə ən çox bu ad vasitəsi ilə qurulacaq.

Müəllif: Elgün Abdurahmanov