Bu yaxınlarda Majlis Business Network-un təşkil etdiyi səhər yeməyində maraqlı insanlarla rəqəmsal marketinqin dərd-sərindən danışdıq. Dərd isə ondadır ki, şirkət rəhbərləri agentliklə və ya frilanserlə işlədikdə onun işinin keyfiyyətini, yəni effektivliyini ölçə bilmirlər. Bir müddətdən sonra isə bu hər iki tərəf üçün böyük bir problemə çevrilir və ya sakitcə “bu üsul işləmədi” deyib üstündən keçirlər, amma idealda isə onlar işə başlamamışdan öncə qarşılarına müəyyən hədəflər qoymalıdırlar ki, sabah əldə edilən nəticələr heç kəsi təəccübləndirməsin. Son zamanlar bu problemin daha da aktuallaşdığını görərək bu bloqumu KPI-lar üzərində qurdum.

Ondan başlayaq ki, sifarişçi satış görmək istəyir, icraçı isə (bu yazımda icraçı dedikdə agentlik, frilanser və ya şirkətdə bu işdən məsul şəxsi nəzərdə tuturam) reklamın neçə istifadəçiyə çatdığını, yığılan kontaktların sayını, brenddən xəbərdar olmanı (brand awareness) göstərməyə çalışır. Ən maraqlısı da odur ki, hər iki tərəf əslində haqlıdır. İcraçı çox kreativ konsept hazırlaya bilər, amma bu satışa heç təsir etmirsə sifarişçinin narahat olması gözləniləndir və ya digər tərəfdən baxsaq, şirkətin daxilində olan problemlərə görə (keyfiyyətsiz məhsul, servis mərkəzi gec və ya kobud cavab verir, saytın yükləmə sürəti və s.), icraçının etdiyi düzgün addımlar nəticəsiz qalır.

Rəqəmsal marketinq inkişaf etdikcə, bu sahəyə maraq artdıqca eyni zamanda sahibkarları doğru olmayan nəticələr ilə aldadan şəxslərin sayı da durmadan artmaqdadır. Nəyi bilməliyik? Nəyə fikir verməliyik? Nədən başlayıb nədə bitirməliyik?

Hər layihə sizdən ona uyğun KPI-lar qoymağınızı gözləyir. Onlar öz növbəsində qoyduğunuz hədəflərdən (məs. brendin təqdimatı, sayta keçidlərin artması, satış planı və s.), seçdiyiniz alətlərdən, sahib olduğunuz məlumatlardan asılıdır.

1. KPI rəqəmlərdir

Bizim KPI – “satışların əməlli-başlı artması”, “brendin yaxşı təqdimatı”, “sayta çoxlu keçidlərin olması” kimi hədəflər əslində çox yanlışdır. Çünki, “yaxşı” ,“çoxlu” və bu kimi sözlər nisbi anlayış daşıdıqlarından sifarişçi və icraçı tərəfindən düzgün anlaşılmaya və sonda narazıçılığa səbəb ola bilir.

KPI – “key performance indicators”, yəni əsas göstəricilər indikatorudur. Göstəricilər isə adətən rəqəmlərdən ibarət olduğundan, ilk fürsətdə KPI-larda rəqəmlər axtarın. Bu rəqəmlər həm mütləq – “saytın ziyarətçilərini 10.000-ə çatdırmaq”, həm də nisbi “saytın geri dönüş qiymətini 20%-ə endirmək” ola bilər.

2. Həcm, qiymət, keyfiyyət

KPI-lar 3 növ göstəricilərdə cəmlənir: həcm, qiymət və keyfiyyət. Elementlərdən biri ötürülürsə ən çox ehtimal ki, elə o bütün sistemə mənfi təsir edəcək.

Bu tiplər üçün ümumi göstəriciləri aşağıda qeyd etməyə çalışacam:

Qiymət - Gəlir payı, CPS, EBM, CPC, CPM, CPI.

Həcm - sifarişlərin, kliklərin, aktivliyin, zənglərin sayı.

Keyfiyyət – konversiya, CTR, imtina göstəricisi, baxış dərinliyi, saytda sərf olunan vaxt.

Məsələn: Qarşınıza qoyduğunuz hədəf sayta Google-dan hər ay 100 000 keçid qazanmaq (həcm) keçidin dəyəri isə 0,3$ (qiymət) imtina göstəricisi 30%-dən az olmaq şərti ilə (keyfiyyət).

3. KPI – intervallar təyin edin

Bir KPI göstəricisini qaldırmalıyıqsa (adətən keyfiyyət və həcm), digəri mütləq aşağı salınmalıdır (qiymət).  Məsələn bir dənə ucuz, amma keyfiyyətli və ya çox və bahalı klik qazanmaq üçün hər göstərici üçün minimum və maksimum təyin etməlisiniz.
Məsələn: sayta qiyməti 0,05$-dan aşağı minimum 10000 keçid əldə etmək istəyirsiniz, elə isə imtina göstəricisi 20%-dan çox olmamalıdır.

Hansı KPI-lar mövcuddur?

Bütün KPI-ları 3 qrupa bölə bilərik:  
KPI kliklər

Həcm  - klik sayı.

Qiymət – CPC.

Keyfiyyət – imtina göstəricisi, baxışın dərinliyi, saytda keçirdiyi vaxt.

KPI konversiyası

Həcm – aktivlik sayı (müraciət, yükləmə, qeydiyyat, zəng, sifariş sayı və s.).

Qiymət - CPA (CPL,CPI, CPO).

Keyfiyyət – konversiya nisbəti və konversiyadan sonrakı imtina göstəricisi.

KPI ROI.

Həcm – Reklamdan gəlir, sifariş sayı.

Qiymət – reklam xərcləri, CPS.

Keyfiyyət – reklam xərclərinin və gəlirin nisbəti.

Biznesinizə uyğun KPI necə müəyyən edilməli?

KPI növü biznes növündən və qarşınıza qoyduğunuz məqsəddən asılı olaraq dəyişməlidir. İnternet resurslarına aid KPI-ları aşağıdakı kimi qruplaşdırmaq olar:

·        Kataloq saytı – klik və ya konversiya

·        İnformativ sayt – keyfiyyət göstəricisi baxış dərinliyi olan klik sayı

·        Satış üçün nəzərdə tutulmuş landing page - konversiya.

·        İnternet mağaza - konversiya və ROI.

Biznes növündən danışırıqsa burada vacib olan məqam qeyd edilməlidir. Online biznes üçün daha çox ROI və konversiyalar götürülürsə, offline biznes üçün kliklər və ofisə zəng, məlumatların qoyulması kimi məqamlar vacib hesab olunur.

Bu rəqəmlərə çatmasaq nə baş verməlidir?

Əlbəttə ki, işə başlamaq üçün sizə böyük rəqəmlər, xəyallar vəd edə bilərlər. Yaxşı olar ki, əvvəlcədən “birdən alınmasa?” sualını verəsiniz. Bunun üçün icraçı ilə razılaşdırmanızda KPI-lara çatmadığınız halı müzakirə etməlisiniz. Bu halda sifarişçiyə nə itirdiyi artıq aydındır, bəs icraçı?  Düşünürəm ki, hər iki tərəf öz öhdəliklərini bilsə son nəticədə məyus qalanların da sayı az olar. 

Bloq boyu fərqli KPI növləri haqqında danışdıq və bu son deyil. Növbəti yazımda onları daha dərin müzakirə edib hamısına aydınlıq gətirəcəyik. Sizdən yaxşı biznesinizi başa düşən olmadığından, onun üçün vacib KPI-ları özünüz müəyyən etməyi və prosesə nəzarət etməyi  bacarmalısınız. Bu icraçı ilə daha tez dil tapmağa və sonda bir-birinizi incitməməyinizə kömək edəcək. 

Növbəti bloqlarımızda görüşənədək!

Müəllif: Aynur Xan